Express Inc, meglio conosciuta per la sua presenza nei centri commerciali americani, sta testando una nuova strategia: vendere merce di altre marche online. I visitatori del sito web del rivenditore possono acquistare articoli di decine di altre marche oltre all'abbigliamento Express. Questo approccio è sempre più popolare, dato che rivenditori come Express, Urban Outlifters Inc. e J. Crew Group Inc. cercano di trarre vantaggio dall'elencare prodotti che sono venduti e spediti da altri venditori. L'obiettivo è quello di aumentare le possibilità che gli acquirenti possano trovare quello che stanno cercando sul sito dell'azienda, aumentando il traffico web e le entrate senza allontanarsi troppo dal marchio. Amazon.com Inc ha sfruttato il potere dei venditori terzi per anni, e i rivenditori di grandi dimensioni come Walmart Inc. e Target Corp. hanno creato i propri marketplace, anche se su scala minore. Le catene più piccole e specializzate sono state incerte nel provare il modello del marketplace, in parte per paura di perdere l'identità del loro marchio in un mercato virtuale. Il test del mondo al dettaglio dell'approccio del marketplace di Amazon ha generato entrate per alcuni host ed esposizione per alcuni venditori, ma ha anche creato un intero nuovo calcolo per le imprese. I rivenditori host devono decidere se diluire i propri marchi presentando altri. Allo stesso modo, i venditori devono capire se essere su questi bazar aiuta ad aumentare il loro marchio - per non parlare del loro profitto, una volta che pagano per il vantaggio. E per gli acquirenti, i marketplace possono confondere se non sono sicuri da chi stanno ordinando o cosa fare in caso di problemi.